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为碧桂园导入CI纪实
作者：佚名 时间：2004-1-31 字体：[大] [中] [小]
1992年下年以来，南中国的房地产以令人难以想象的速度与规模“火”了一把。在这场空前的商战中，“碧桂园”后来居上，依靠整体策划战略与成功ＣＩ定位，创造了旷世的辉煌奇迹。碧桂园坐落在顺德市与番禺市的交界处，先天条件并不优越。1993年6月，碧桂园开始破土动工的时候，房地产市场的低谷已经悄悄来临。
碧桂园请来了当时还是新华社名记者的王志纲为其指点迷津，并以兴办碧桂园学校为切入点，策划了一系列新闻炒作，使碧桂园逃过了“生死劫”，枯木逢春。
1994年10月中旬,事隔一年的碧桂园大变了样，广东碧桂园学校已开学月余,首批1300多名学生已经入校就读,给碧桂园带来了无限生机。几百幢别墅已经竣工,碧桂园会所(俱乐部)正在兴起,一个大型的高尚住区呼之欲出。
这时,碧桂园的决策者们以及当时的顾问王先生越来越感到以往的经营理念定位和品牌形象已经不能适应碧桂园的发展需求,不适应碧桂园别墅区、俱乐部、学校等的集团化运作,必须导入形象策略之ＣＩ工程,以确保后期营运的效益和良好的形象。
碧桂园的顾问王先生和陈荣彪大师是多年的好朋友，这是他想到了陈荣彪和他的“敦煌人”，并请到碧桂园看看。于是，“敦煌人”马不停蹄，数下顺德，摸市场，找感觉；和碧桂园的房地产专业人士座谈，和碧桂园学校的师生访谈。
最后，“敦煌人”在和碧桂园的决策者及王先生等人进行数次思想火花碰撞以后，深刻地得出这样一个结论：
今天的社会以“激烈化”、“多样化”、专精化“等三轴为中心，不断实现突变，人们的思维方式和生活要求也随之揭开了崭新的一页。过去,国家建房单位分房,能分到一套房子就是一个满足,这种“温饱型”的生活方式着实在那个年代起到了它特有的作用;改革开放后,中国经济高速发展,成片成片生活社区的开发,布局统一，周边生活设施综合配套,讲求实用与舒适的结合,从而将人们的居住由“温饱型”推向了“小康型”。但是,无论是“温饱型”还是“小康型”,都只是传统概念的延续,只注重人的基本生活需求,而忽略了对现代人的生活品位和质量提出了更高的要求，尤其是那些先富裕起来的人们，他们期盼着“理想型”的现代居家方式。
碧桂园，就是要与新时代的节奏合拍，要体现人们对现代理想生活方式的追求。它绝不单单是一个屋村、一个俱乐部、一个学校的建设，而应该是一个实现现代生活方式的系统工程，一个文化存在，一项高品位的创造性实践。正如王先生指出“房地产不等于钢筋加水泥，名牌的背后是文化”那样，一个跨世纪文化生活工程的形象规划俨然已在“敦煌人”的脑际浮现。
“敦煌人”将现代ＣＩ理论及实践经验巧妙结合起来,将社区形象与理想生活方式的概念统合起来,把创造“高尚型”和“理想型”的中国一流社区,推广全新的生活方式,提高中国人的生活质量,完善人生的价值和生存观念,锁定于碧桂园物业发展有限公司的经营理念,并提出了我们的规划和方案。
仅仅几天以后,碧桂园传来了消息:正式委托“敦煌”负责碧桂园ＣＩ工程的规划设计。碧桂园ＣＩ工程的策划,“敦煌人”认为必须跳出一般的房地产概念,用文化元素融入商业行为的经营实体,只有这样,才能得以突破。碧桂园的前哨战突出的是“可怕的顺德人”,其定位在“可怕”之上而诱发“可爱”,且大获全胜,怎样才能更上一层楼呢？重新定位，以及定位是否准确是成败的关键。“敦煌人”这样认为。
的确,正如王先生强调的管理和生活方式的重要性一样,“敦煌人”的思路也归于一点:什么样的管理,什么样的生活方式才能打动人?
毫无疑问:管理的水平，管理的层次莫过于“五星级”的管理。那么,怎么把传统上用于旅游业酒店称谓的星级管理引申到这块1000多亩有几百幢别墅的土地上来呢?人的生活方式是建立在构筑自己的家庭之上的,建立属于自己的理想的家是人类一直以来共同追求的理想。五星级的酒店虽好,但并不是自己的家,“在外千日好,不如在家一日亲”。为什么不把碧桂园定位在“五星级”与“家”上呢?“敦煌人”说：可以，但必须要巧。
碧桂园学校是孩子的“五星级的家”:来自珠江三角洲各地，甚至更远的外地的孩子，离开自己充满亲情、充满爱的家，来到碧桂园学校，在那里接受现代的教育，要让这些孩子重新认识和熟悉这个陌生的环境，习惯“离家”的独立生活，好好学习，成长为社会未来的栋梁。碧桂园学校一定要营造出“家”的感觉给孩子，而且是要比在自己的家还更具吸引力，让孩子们安心，家长们放心。
碧桂园会所是商旅者的“五星级的家”:商海搏击，犹如战场上的“撕杀”，胜利的喜悦，失败的创伤，都令商家大款们略感一丝疲惫，他们需要有一块属于自己的理想静土，一片港湾。在碧桂园会所，可以舒展自己的身心，或者计划未来，运筹帷幄；或者邀朋唤友，分享果实的甘甜；或者彰显彪炳的成就，显示皇者的地位。从而使狭义的家的概念在这里得升华，他们将会成为明天商战的大赢家。
碧桂园别墅是业主们的“五星级的家”:“日求二餐，但求一宿”是多少年来老百姓苦苦追求的人生目标，国家的富民政策使更多的终于实现了拥有属于自己的家的梦想，走出狭窄的古老空间，开辟自由自在的生活天地，在碧桂园购置楼宇，安居乐业，享受高尚的生活方式。家在这里，是何等的赏心乐事。
“给您一个五星级的家”,这是碧桂园的定位和承诺。
“给您一个五星级的家”,是中国现代理想生活方式的呼唤。
理念策略定位之后，其视觉形象就水到渠成，顺理成章了。如何把这一跨世纪文化工程理念形象化,敦煌形象策略精英从众多创意中披沙烁金,着意发掘出碧桂园作为中国第一个五星级社区,推出全新生活方式的深刻主题,有力地展示出企业的经营属性和充满独到的超前意识。
①标志由:“碧桂园”之英文“CountryGarden”第一个英文字母“C”为造型基础,同时采用了阿拉伯数字“3”的造型,取意“生机勃勃”的内涵,符合当代人的心理诉求。
②“碧桂园”地处顺德。顺德市有“凤城”美称。标志造型紧扣凤凰之造型意念,更突显地方个性。
③标志造型给人以凤凰展翅高飞的感觉,喻意“碧桂园人”感应时代脉搏,调集社会优势力量,凝聚向心力,开拓追求永无止境的敬业创业精神。
④标志吸收了敦煌壁画飞天图案的造型创意,融合了博大精深的符合东方文化与西方现代设计的抽象元素,以飘逸与高度简练,塑造别具品位的造型,显示出“碧桂园”不单纯是一个屋村、一个俱乐部、一个学校的建设,而是一个系统工程,一个文化存在,一项高品位的创造性实践。是一个中华民族走向世界,走向新世纪的理想化产物。
⑤标志极具现代气派,造型前卫、美观流畅,富有视觉冲击力,符合“碧桂园人”创造富足型的中国一流社区的理念。
碧桂园标志的诞生,碧桂园上下一片惊叹,为之兴奋,甚至为之感动。就是它了!我们要的就是这种气派。碧桂园定位的标语化,全新的标志诞生,无疑是给碧桂园一个崭新的由内以外的社区形象,犹如凤凰涅一般。
碧桂园形象规划基础确认后,如何把之推广,几百幢的别墅也需要销售,“敦煌”设计部又投入到了紧张的画册设计与制作之中。针对当时国内房地产遍地开发，售楼画册天花乱坠,海市蜃楼般不着边际的宣传手法比比皆是的情况，为了使碧桂园画册得到理想效应,“敦煌人”决定抛弃国内盛行的以水中月镜中花的虚幻美吸引消费者的画册制作方式,充分利用碧桂园开发建设的实效和现楼销售的优势,决意在定位准确的基础上体现出定位的意念，将碧桂园的竞争优势发挥至最大,采用了实景拍摄的手法,拍摄了大量碧桂园别墅、俱乐部、学校的有关照片,撷其精华,并将形象定位注入到设计之中。这样一来，既增强了消费者的信心,为碧桂园房地产的销售带来了极大的效益，也开创了在售楼书上标注实景拍摄的销售策略先河。
时至今天,各种报纸、电台、电视台等媒介,甚至街头路牌上,碧桂园的广告铺天盖地,而每个广告上都少不了的那句“碧桂园,给您一个五星级的家”以及以“飞天凤凰”为造型的碧桂园标志,就是“敦煌人”智慧的结晶。
当碧桂园通过全新的形象而取得楼盘旺销战绩的时候，一位房地产大亨颇为感慨地说：“此次大胜，关键在于启动定位，‘给您一个五星级的家’这句话，是无价之宝，起码值2000万元！”（现在的无形资产价值已大大增加）。
1995年9月,北京出版的全国性广告专业杂志《国际广告》第47期的一篇论文中讲到:“一句优秀的广告语,应当有诗一般的语言耐人回味,而这种回味可以延伸到商品的特性上,如‘给您一个五星级的家,碧桂园’”。
1995年11月,碧桂园系列广告荣获佛山市第二届广告作品奖系列广告优秀奖。
1997年8月,碧桂园标志及定位广告词“碧桂园,给您一个五星级的家”分别获97港澳国际广告作品(创意)国际荣誉评奖标志类“国际设计金奖”和广告词类“国际广告词创意金奖”。
总结这ＣＩ个案,希望能给经营者们这样一个认识:一个企业、一个品牌应该从理念定位、视觉识别以及行为规范方面去体现出它对于社会大众的存在价值,它才有生命力,才能为企业带来更丰厚的回报。